Le 20 avril 2010, la plateforme pétrolière Deepwater Horizon, appartenant à la compagnie Transocean et exploitée par British Petroleum (BP), explose dans le golfe du Mexique, faisant 11 morts. Cette explosion provoque ce qui allait devenir la pire marée noire de l’histoire des États-Unis. Jusqu’à l’annonce de la fin des travaux de scellement du puits de pétrole, le 19 septembre 2010, quelque 780 millions de litres de brut se sont écoulés dans la mer, causant des dégâts considérables sur les côtes américaines de la Floride au Texas.

Même si personne n’imagine l’ampleur de la marée noire que va connaître le golfe du Mexique lorsque se produit l’explosion, BP réagit promptement et se positionne comme la principale source d’information fiable et crédible auprès des journalistes et des personnes directement touchées ou concernées par la catastrophe. L’entreprise est visiblement prête à gérer efficacement ses divers enjeux, notamment ceux liés à la communication. BP déploie toute l’armada des premières actions de communication de crise. Elle communique régulièrement par le biais de points de presse, diffuse de nombreux communiqués, met en ligne un site Internet dédié qui intègre de nombreux flux et réseaux sociaux.

Dans un excellent article Le paradoxe BP – Les risques du « court-termisme dans les stratégies de communication, publié en août 2010 par l’Observatoire International des Crises, le Directeur Conseil de Fleishman-Hillard France, Hédi Hichri , estime que les stratégies de communication, notamment en période de crise, doivent être inspirée par une approche long terme plutôt que de se laisser guider uniquement par une vision à court terme. Selon lui, « nous sommes en train de vivre une évolution majeure dans nos modes de communication, celle de l’instantanéité. (…) Dans ce contexte, la tentation est grande pour la communication d’entreprise de concentrer ses efforts sur la gestion du très court terme comme cela est généralement le cas pour la communication de crise. Notre conviction est que face à l’instantanéité de nos modes de communication, il faut paradoxalement que l’entreprise soit capable de communiquer dans la durée ».

L’une des leçons de la gestion des enjeux de communication par BP est que le discours d’une entreprise doit nécessairement suivre les actions prisent et misent en place pour rétablir la situation, plutôt que d’anticiper les résultats. Avec une stratégie de communication « responsable » de début de crise, l’entreprise fait une grave erreur par la suite en annonçant que la situation sera maitrisée rapidement et que l’impact de la marée noire sera minime.

« En effet, nous dit Hichri, en situation de crise, l’entreprise ne peut se permettre de spéculer sur l’avenir. Soit elle affirme que tout est maîtrisé parce que les informations qu’elle possède le démontrent, soit les informations et données qu’elle détient sont partielles et elle doit opter pour une communication plus prudente, s’appuyant uniquement sur les faits. Le discours de l’entreprise est alors rythmé par les moyens mis en œuvre face à la crise puis les progrès enregistrés lorsqu’ils sont tangibles ». Autrement dit, la communication est destinée aux personnes directement touchées par la situation. Elle les accompagne. Elle se doit aussi d’être empathique. « Dans le cas de BP, au fur et à mesure des échecs successifs, des tentatives de colmatage de la fuite, la compagnie a commencé à perdre la crédibilité qu’elle avait réussie à conserver depuis l’origine de la crise ».

Ainsi, et c’est aussi ce que nous retenons de la gestion de la crise par BP, la communication est aussi liée aux résultats des actions misent en place pour rétablir la situation. Bien qu’elle soit régulière et accessible, la communication en situation d’urgence ou en temps de crise ne règle rien. Elle favorise les échanges avec les différents acteurs, accompagne les personnes touchées par un événement, crée et maintien un lien bénéfique entre une organisation et ses publics, favorise le maintien de l’ordre et évite le chaos, etc., mais ne peut rétablir à elle seule une crise.

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