C’est donc par lettre que Sandoz Canada a décidé d’informer les pharmacies et hôpitaux du Québec. L’entreprise a suivi son protocole de communication pour aviser uniquement ses clients, les pharmaciens. Si l’entreprise s’engage à publier dans son site web un rapport hebdomadaire des ruptures de stocks pour ses clients, elle ne communique d’aucune façon aux personnes directement « concernées » par l’arrêt de production de certains médicaments, les patients.

Ce sont les médias qui ont alerté l’opinion publique. Jusqu’ici les seuls commentaires publics de l’entreprise se résument à la gestion des stocks et des protocoles d’approvisionnement des hôpitaux. On se serait attendu à un discours empathique et dirigée vers les patients qui sont certainement inquiets. L’entreprise est elle-même pointée du doigt et accusée de manquer à ses obligations d’informer adéquatement le grand public.

La nouvelle a bien évidemment provoqué beaucoup d’inquiétude dans le réseau de la santé au Québec. Mais par-dessous tout, Sandoz Canada s’est désengagée de sa responsabilité d’informer et de rassurer les patients et la population québécoise. À un point tel, que les professionnels de la santé, l’Ordre des pharmaciens du Québec et le ministre de la Santé ont dû le faire eux-mêmes. Or, l’entreprise a elle-même engendrée la « crise » et se doit, par conséquent, en assumer publiquement les responsabilités et accompagner l’ensemble des publics touchés et concernés jusqu’au retour à la normalité. D’ici là, Sandoz Canada se doit de communiquer régulièrement les actions menées pour rétablir la situation.

La stratégie de communication de Sandoz Canada est clairement établit et risque tôt ou tard de nuire à sa réputation et de la disqualifier de tout débat public lié à la santé et les enjeux de l’industrie pharmaceutique. Après l’annonce de la fermeture, plus tôt ce mois-ci, du centre de recherche et de développement d’AztraZeneca à Ville Saint-Laurent (132 employés); l’annonce de la fermeture, le 10 janvier dernier, du centre de recherche du groupe Johnson & Johnson à Montréal (126 employés); de l’annonce de la suppression d’une centaine d’emplois au centre de recherche et de développement de Sanofi Canada à Laval; et la fermeture du centre de recherche de Merck et la mise à pied de 180 employés, l’industrie pharmaceutique au Québec attire l’attention.

Sandoz Canada devrait se méfier. L’épiderme de l’opinion publique québécoise pourrait devenir sensible et nuire éventuellement au développement de l’entreprise.

Le CDC a d’ailleurs mis sur pied le National Center for Health Marketing pour coordonner son action. Une visite à la page consacrée au eHealth Marketing s’impose. Vous pouvez aussi regarder ce court reportage d’AdAge sur le sujet.

• 61 % des américains utilisent Internet dans leurs recherches d’informations sur la santé (mais 86 % ont aussi la bonne idée de consulter un professionnel de la santé) ;
• 52 % de ceux qui effectuent de telles recherches le font pour quelqu’un d’autre ;
• 41 % ont lu les commentaires d’autres internautes dans des groupes de discussion, des blogues mais seulement 6 % en ont eux-mêmes écrit ;
• 39 % cherchent ces informations sur les réseaux sociaux (facebook, MySpace) et
• ce sont, sans surprise, les 18-49 ans qui sont les plus grands utilisateurs.

et au Québec

Selon NETendances 2008 du Cefrio, “chercher des renseignements médicaux ou liés à la santé” est la troisième acitvité en importance des internautes québécois (36 %). Enfin, selon un sondage réalisé par Léger Marketing pour l’Association médicale du Québec, 71 % des médecins croient que le libre accès à l’information sur Internet a un impact positif sur la relation médecin-patient. (À noter que le sondage a été réalisé sur le web).

Rappel des faits
Le réacteur nucléaire de Chalk River qui fournit 80 % des isotopes médicaux utilisés pour les tests de diagnostique du cancer au Canada, est arrêté et les réparations pourraient prendre plus de trois mois. Dans une conversation avec son attachée de presse, la ministre des Ressources naturelles du Canada, madame Lisa Rait, qualifie l’enjeu de « sexy » et estime qu’il se résume à une question d’argent.

Les réactions
« le contenu de ces propos est l’expression crue d’un cynisme redoutable envers une collègue en difficulté, et surtout des victimes du cancer dans un contexte de crise provoquée par l’arrêt de la centrale de Chalk River. »
Lisa Raitt – Quelle légèreté! , Jean-Robert Sansfaçon du Devoir dans son éditorial du 10 juin 2009

« Des patients sont également furieux contre la ministre. « Non, non, le cancer, ce n’est pas sexy, ce n’est pas sexy du tout! » fait valoir Jennifer Holden, qui vient de terminer un traitement contre le cancer de la thyroïde. »
Vague d’indignation, Radio-Canada, 9 juin 2009

Je vous invite tout particulièrement à prendre connaissance des commentaires faits à la fin de l’article. Une preuve, s’il en fallait une, que la manque d’empathie n’est pas pardonné facilement.

« «Nous vivons actuellement non pas une crise politique, mais une vraie crise médicale», soutient François Lamoureux, président de l’Association des médecins spécialistes en médecine nucléaire du Québec. «Le gouvernement ne semble pas réaliser la catastrophe pour les malades. D’abord, le gouvernement a nié l’existence de la crise. Aujourd’hui, on apprend que cette crise serait “sexy” aux yeux d’une ministre. C’est difficile d’être canadien aujourd’hui.»
Pénurie d’isotopes: catastrophe appréhendée, Alec Castonguay et Pauline Gravel, Le Devoir, 10 juin 2009

MAJ (10 juin à 15h00)

Et à lire les commentaires sur le reportage Lisa Rait présente ses excuses, notez le nombre de personnes en accord avec les affirmations, il n’est même pas certain que ses excuses seront acceptées.

1. Expliquer les résultats de l’évaluation des risques ayant mené à la sélection d’une option de gestion des risques plutôt qu’une autre;
2. Prendre en considération les préoccupations des différents publics affectés par la crise ou la situation d’urgence et y répondre;
3. Avoir un plan qui définit les rôles et responsabilités de chaque intervenant, ainsi que les grandes stratégies de communication publique à adopter;
4. Effectuer une veille médiatique et faire une analyse quotidienne, pour adapter, au besoin, les stratégies de communication.

Et voici ses constats concernant la communication menée par le MSSS et le MAPAQ :

Ni le ministère de la Santé et des Services sociaux, ni le Ministère de l’Agriculture des Pêcheries et de l’Alimentation n’ont de plan de communication pour les situations d’urgence ou de crise liées aux toxi-infections alimentaires. Il en découle que leurs messages, lors de la crise, n’ont pas toujours été bien arrimés et n’ont pas atteint les résultats attendus auprès de la population. Les impératifs de santé publique ont été occultés par les aspects spectaculaires de l’opération de destruction des fromages.

Le rapport (en format pdf) – voir les pages dédiées à la communication pp.54-58

En temps de crise, la communication doit être dirigée d’abord vers les personnes véritablement concernées, touchées, affectées. Il s’agit de prendre la mesure de leur inquiétude et de les accompagner jusqu’à ce qu’on revienne à une forme de normalité. Jusqu’ici, plutôt que de communiquer aux femmes qui auraient pu subir un préjudice, on a d’abord nié les faits, amplifié le problème et tenté de trouver une solution administrative à un problème dont on n’en connait pas encore l’ampleur. Le manque d’empathie des parties prenantes jusqu’ici n’ont fait qu’accentuer la perception négative qui se dégage de ce dossier depuis le début : chacun accuse l’autre et tente de se protéger.

Nous savons maintenant qu’il faudra du temps avant d’avoir des réponses claires à la seule véritable question : Y a-t-il eu, effectivement, de mauvais diagnostics? Si oui, quand reprenons-nous les tests, si non, on passe à autre chose. Nous comprenons que l’inquiétude des femmes atteintes du cancer du sein n’est pas prête de s’estomper, du moins jusqu’à ce que nous obtenions des réponses claires, mais d’ici là, on devrait communiquer avec empathie plutôt que de faire de la politique.

Silence web (au 1er juin) donc chez :
l’Association des pathologistes du Québec ;
la Fédération des médecins spécialistes du Québec ;
l’Association des radio-oncologues du Québec ;
l’Association des médecins hématologques et oncologues du Québec ;
le Conseil pour la protection des malades ;
la Fondation du cancer du sein du Québec ;
l’Association Le cancer du sein – Parlons-en et enfin,
la Société canadienne du cancer.

J’avoue ne pas comprendre la stratégie.